「地域色彩」というメディアは、株式会社ウェブリカというデジタルマーケティングの会社が運営しているメディアです。なぜデジタルマーケの会社が、地域活性化のミッションを掲げてメディア運営を始めたのか。今回は「地域色彩」の発起人でもあり、株式会社ウェブリカ代表取締役の石塚直樹氏に、改めて「地域色彩」というメディア運営にかける想いをインタビューしました。
ー社内でのインタビューにはなりますが、本日はよろしくお願いします。「地域色彩」のことを語っていただく前に、今回は代表の経歴や個人としての想いも掘り下げられたらと思っています。まずはこれまでのキャリアについてお聞かせいただけますか？
石塚 キャリアとしては、新卒でメガバンクに入社して横浜の支店に配属になり、当時は中小企業向けの融資の営業をしていました。そこから国土交通省に出向して新幹線整備の財源関連の仕事をして、その後はグループの証券会社に戻って投資銀行部門に配属され、企業買収とかIPO関連の営業をやっていました。2012年~2018年まで丸6年そのグループで務めて、独立し、香港で生まれた腕時計のブランドの日本進出のお手伝いをしていた縁で、日本法人設立時に代表をやることになり、2年ほど経営をして引き継いで、今のウェブリカという会社を立ち上げました。キャリアの最大の転換点は、副業でWEBビジネスを始めたことですね。当時の会社は副業禁止だったのですが、好奇心が抑えられずに始めてみたら上手くいってしまい、そこで初めて起業・独立という選択肢が頭に浮かびました。
ーもともと起業しようと思っていたわけではなかったんですか？
石塚 起業というのは、誰もが一回くらいは憧れたことがある、程度にしか考えたことがなかったですね。中学生くらいの頃は政治に興味があって、できるだけパブリックな仕事に就きたいと思っていました。だから東大を目指したという経緯があります。結局、東大には入れたものの、学生時代は全然勉強せず部活とかバンドばかりやって留年して、就職活動もあまり上手くいかず、なんとかメガバンクに拾ってもらったという感じです。銀行にいた当時は、融資の営業が自分に向いていたのもあり、お客様の中小企業の社長さん達にも良くしていただいたり、営業成績も結構良くて評価してもらっている実感もあったので、銀行で勤め上げて頑張って出世しようなんて考えていました。
ー国土交通省に出向というのも非常にめずらしいキャリアですよね。
石塚 そうですね、いまは分かりませんが、当時はある程度評価されている若手を霞ヶ関に出向させる人事がよくありました。「官僚の仕事の仕方を覚えてこい」という趣旨だったのではないかと思います。
ー国交省ではどんな仕事をされていたんですか？
石塚 配属された部署が鉄道局幹線鉄道課というところで、一言でいうと新幹線を作っていく仕事をするところです。知らない人が結構多いんですが、例えば東海道新幹線はJR東海という民間会社の持ち物なんですが、北陸新幹線とか北海道新幹線というのは、線路は国が持っていて、JR各社が線路使用料を払って新幹線を走らせているんです。田中角栄の時代に作られた全国新幹線鉄道整備法というのがあって、そこに「全国に新幹線を作るべし」ということが書かれているんです。それを実現するために財源をやりくりしたり、細かいルートを決めたりっていうのが、その課のミッションですね。
国交省出向時代に「人口問題が日本の課題」と認識
ーでは石塚さんもルートを考えたりしたんですか？
石塚 いや、そんな権限は一ミリもないです（笑）。地元の政治家とかJRとかいろんな偉い人が議論して決めていきます。僕は、複数のルート案の経済効果の算出なんかをやっていました。この時の体験が今の仕事にもつながっているんですが、経済効果を出すときにいろんな変数を置くんですね。駅間の所要時間とか、経済成長率とかいろいろ。その中で一番インパクトが大きかったのが「人口減少率」なんです。人口が減るのは前提としても、たくさん人口が減る社会よりも、あまり減らない社会の方が、新幹線の経済効果が高くなる。まあ当たり前の話ではあるんですが、ルートをどういうふうにしようが、人口減少率をちょっといじるだけで算出される経済効果がまるで変わってくるんですよ。ルートを決める会議って偉い人たちがたくさん出てすごく揉めるので大変だし時間がかかるんですが、ルート決めより人口問題解決する方に注力した方がいいんじゃないのかってずっと思っていました。人口問題は他の公共事業でも当然影響するし、企業活動にもモロに影響するじゃないですか。市場の大きさを決める重要ファクターだから当たり前なんですが、そのとき人口問題、少子高齢化っていうのが自分の中では最も大きな社会課題だと思うようになったんです。で、この時の課題意識っていうのはずっと持っていて、それが今のウェブリカの企業理念とか事業にもつながっていっています。
ーなるほど、人口問題への課題認識が、ウェブリカの事業にどうつながっているか、詳しくお聞かせいただけますか？
石塚 まず東京一極集中というのが根深いところにある問題だと思っています。僕自身もサラリーマン時代は都内に住んでいたのですが、家賃は高いし保育園は高いから共働きじゃないといけない。そうすると「子供は二人が限界だよね」となる。実際、同世代で子供が３人いる家庭ってあまり見ません。でもある程度の規模の企業は本社がみんな東京にあって、首都圏に住まざるを得ない。一方、地方だと生活コストが安かったり、実家が近くにあったりで出生率が高い傾向にある。要は人口密度で出生率が左右されるという調査があるんです。では、なぜ人口密度に差が出るかというと「そこにいけば稼げると思うから」「そこにいれば楽しい生活ができると思うから」ということなんですよね。だから、地方の中小企業が活性化して、魅力的な職場と、住環境が整備されていくことが重要だと思っています。そんな課題意識を持っているときに、webマーケティングを使えば、資本力がない企業でも広く知られることができて、売上を伸ばせるチャンスがあると感じたんです。独立直後は、解放感もあっていろんなビジネスに首を突っ込んで、自分自身ちょっと道を見失っていたところもあったんですが、コロナを契機に、事業をきちんと社会に結びつけたいと思うようになり、改めて「中小企業・デジタルマーケ・地方」という３つの軸で、今のウェブリカを作っていったという流れです。
企業理念として掲げる「地域に豊かさを」
ーそれで「地域に豊かさを」という企業理念を掲げられたわけですね。
石塚 そうですね。企業理念作りは、自分の考えの棚卸しと言葉選びが大事だと思っていて、コンサルタントの方と泊まり込みで対話しながら作っていきました。その中でどうも自分は「中央vs地方」「大手vs中小」「メインvsサブ」「強者vs弱者」みたいな対立軸がある時に、右側の方に肩入れしたくなる傾向があるなと。かつ、我々のような事業支援の会社は、依頼されたことをやるだけでなく、クライアントにとってプラスになることを提案し続けなければいけないと思っています。そんな考えを踏まえて、シンプルな言葉で構成した「地域に豊かさを」という理念がしっくり来ています。なので、ウェブリカで行う事業の範囲は広くて、地域に豊かさをもたらすものであれば、デジタルマーケティング支援という枠に囚われず、どんどん新しいことをやっていくつもりでいます。
ー新しい事業、最近増えてきていますよね。現在メインとなっている事業についても教えてください。
石塚 基本的には「WEB上での売上を増やす」ことを実現するため、「HP/ECサイト制作」「WEB広告運用」「SNS運用」「WEBコンサルティング」この辺りが中心の事業です。こういう事業領域を持っている会社は他にもたくさんあると思いますが、弊社で気をつけているのは「前に進めていく」ために提案をすることです。
ー「前に進めていく」というのは具体的にどういうことなのでしょうか？
石塚 例えば、WEB広告の運用を依頼した場合、代理店によっては「言われた通りの広告クリエイティブを、多少オーディエンスを変えて運用し、その結果をレポートする」くらいしかやってくれないところもいます。他にもECサイトの制作１つにしても、最初からお客様側で全ての要件を網羅して発注するなんてほぼ不可能です。本来、我々のような代理店側には、いろんなノウハウがあるからこそ、お客様側の意思決定に多少踏み込んだ内政干渉のような形になっても、主体的な提案をしていく必要があると思うんですね。ただの「受託」にはあまり価値がなく、お客様の事業に「伴走」していく、もっといえば時には「先導」するくらいの当事者意識を持ってやっていくことが大事だと思っています。とはいえ、これを会社組織として浸透させ切るのはかなり大変で、まだまだレベルアップが必要です。そんな環境で思い切り本質的な仕事がしたいという人がいれば、ぜひ一緒に働きたいですね。
ー私ももっと頑張ります！（笑）そんな中で地方創生メディア「地域色彩」を立ち上げた背景を詳しくお聞かせください。
石塚 僕自身、副業の期間も含めてデジタルマーケティング業界にもう10年弱関わっていて「デジタルマーケティングは企業の売上増加に貢献ができる」というポジティブな見方と「とはいえテクニックとしてのマーケティングには限界がある」というネガティブな見方の両方を持っています。結局、デジタルマーケティングというのは「スマホの小さい画面の中での体験」しか演出できないんですよね。感覚としてあると思うんですけど、スマホでネットサーフィンしていた時に気になる情報があっても、翌日にはどこで見たか分からないどころか、何が気になっていたかすら忘れていることってないですか？
ーめちゃくちゃありますね（笑）
石塚 スマホを使っている時って、たぶん人間はみんなバカになってると思うんですよ。そういう状態になっている人に、いかに強烈に情報を届けて、記憶に残してもらえるかというのが大事になってくる。で、それが悪い方に行くと、誇大広告みたいな話になる。そうではなくて、真っ当なやり方で、強い認知を残そうと思った時に必要になってくるのが「ストーリー」なんです。
ーたしかに、マーケティングにおいてストーリーが重要だという話はよく聞きますよね。
石塚 このストーリーというのも、ただ起承転結を伝えるんじゃなくて、その裏の「パッション」を伝えるのが大事だと思っています。
「ストーリー」の中に「パッション」を込める
ーその辺り、特に詳しくお願いします！
石塚 多くの社長さんには共感してもらえると思うのですが、自分が作ったサービスや商品があって、それに若干でも興味がある人が目の前にいて、1時間、その人に好きなだけPRしてよかったら、絶対に買ってもらえる自信があると思うんですよ。僕も今回、この「地域色彩」の掲載企業様への取材を何十件もやりましたが、社長の話を聞いてると、キムチやら日本酒やらワインやらのど飴やらどんどん買いたくなってしまって（笑）。いつの間にか社長が主催するコミュニティにも入っちゃいましたし（笑）。でもそれって誕生秘話をただ語るだけではそこまでの行動は起こせないと思うんです。作り手がどういう人間で、なぜそれをやろうと思い立って、作ってみたら失敗もあって、そこをどう乗り越えて、どんなこだわりや想いでやっていて、これから先はこんな未来を描いていて、、こういうことを語るときって、社長の価値観とか情熱に触れずには語れないんですよね。ストーリーのメリットって感情移入ができることなんですけど、パッションまで伝わると感情移入の度合いはもっと強烈になります。そのためには自社のHPで自分の想いをひたすら語るのではなく、インタビュアーに合いの手を入れてもらいながら語る、対談形式の記事が良いんです。友達がインタビューを受けている記事があったら絶対読むと思いますし、先週名刺交換した人の名前をたまたま検索してインタビュー記事が出てきたらそれも読むじゃないですか？
読んだ人がワクワクするメディア作りを
ーなるほど、、そういう考えがあってのメディアなんですね。「地域色彩」を今後どういうメディアにしていきたいなどのビジョンはありますか？
石塚 こういうインタビューメディアって、どうしても事業主側のPRやブランディングのための一方通行のメディアに思われがちです。もちろんそれも大事なことではあるんですが、それ以上に先程お伝えした「パッション」が垣間見えるコンテンツがたくさんあれば、一消費者にとっても読み物として面白いメディアになるはずです。なので読んだ人がワクワクするような取材や記事執筆を心がけていきたいと思っています。
ーこのインタビューは「地域色彩」への掲載を検討される企業の方も読まれると思うのですが、石塚さんとしては、「地域色彩」への掲載は、企業にとってどんなメリットがあると思いますか？
石塚 ３つあると考えています。１つ目はブランディングです。先程も申し上げたように、インタビュアーから聞き出してもらう対談形式が、その人にとって一番自然な表現が出てきます。記事をWEB上にあげておくだけでも関係者や見込み客の方から読まれるので、しっかりと自分が表現したいことを発信しておくことで、周囲に自分自身を理解してもらえることにつながります。みんな経験あると思うんですが、仕事でこれから経営者に会うとなったら、相手の名前とか検索しますよね？その時にHPが出てくるのは当たり前ですが、メディアでインタビューを受けていたら絶対見るわけですよ。そういう媒体に出ておくということだけでも、メリットはあります。
２つ目はインタビュー記事の質です。記事の質を上げる上では「インタビュー自体の質」「記事執筆時の構成力」の二軸が求められます。インタビューは、表面的な質問に終始することなく「なぜそういう決断をしたのか？」ということを中心に聞いていくんです。「コーチングやカウンセリングを受けているみたい」と言われることもあります。実際、価値観を炙り出していく作業はカウンセリングなどに近いと思います。そしてその素材を元に記事を作るのですが、記事執筆時はインタビューで出てきた言葉をそのまま使うのではなく、意訳して伝わりやすいように変えてしまっています。社長自身の謙遜からちょっと弱い言葉を使っていて、もったいないと感じることも多いんですよ。そこは謙遜を取っ払ってしまって、文脈に応じてこちらで強い言葉で言い換えるなどしていますね。この辺りはAIの記事作成にはできない領域かなと。あとは社長の口癖を拾ったりとかも意識していますね。
３つ目は、記事が読まれる導線を想定した上での構成を行うことです。出来上がった記事のURLを、公式HPからリンクを貼るのか、検索時にだけ見られるようにするのか、名刺にQRで載せるのか、メールの署名欄にリンクを貼っておくのか、WEB広告をかけて積極的に拡散するのか、、記事までの流入経路は色々考えられますが、そこから次にどういうアクションに繋げたいか、どういう風に認識されたいかを踏まえて記事を作っていきます。ここまでやって初めて受注につながる記事ができると思っています。
というところまでテキストのインタビューメディアでやっているところは少ないと思うので、かなりメリットはあるんじゃないかなと自負しています。そんなメディアでインタビュアーやライターをやりたい人も絶賛募集中です（笑）
ーありがとうございます。少し話題を変えますが、これまで多くの中小企業のWEBマーケティング支援をやってきた中で、共通して見える課題などはありますか？
石塚 これは単純に「そもそもWEBマーケティングをやっていない」という企業が多いです。HPやECサイトは持っているけど、アクセス数や成約率を把握していないところが多いですね。そうすると分析も改善も主観でやるしかなくなってきます。その状態でリニューアルや新たな施策をやろうにも、元となる数字がないので、改善の方向性が定まらない。そういう事例はかなり多く「じゃあまた今度でいいか」と後回しになりがちなので、補助金などを使ってまずはリニューアルして、PDCAが回せる体制を整えるというのが有効な手段かと思います。10年以上前に作って放置していたようなサイトであれば、最新のツールを使って構築し直すだけで10~20%くらいは売上上がるケースが多いので、補助金などを使って低コストでリニューアルして、そこから徐々にPDCAをしていくと良いと思います。
ー最後に「地域に豊かさを」という理念を掲げる石塚さんが、地元に対して思うことや、どういう貢献をしていきたいかをお聞かせください。
石塚 僕自身は生まれも横浜、実家も横浜、社会人の初任地も横浜で、自分にとって直感的に地縁を感じるのって横浜以外にないんですよね。だから僕にとっての「地域に豊かさを」というのは、まずは横浜になるんです。最初にお話しした根本の課題認識としての人口問題の話で言えば、横浜市はまだまだ恵まれていますが、それでもここ２年は人口が減っている状況で、抱えている課題は全国と同じです。そんな中で、地域の企業として大事なのは、地域の繋がりをしっかりと作りながら、地域を飛び越えてより広い範囲により大きな価値を提供し続けることなのだと思っています。要するに、地域の企業はもっと稼がないといけないんです。そして、地縁の中に属している顔の見える経営者仲間が飛躍していくことで、その飛躍が連鎖して生まれてくるのだと思っています。幕末に九州地方から国を動かした傑物が多く出たのは、地政的な要因もあったと思いますが、国を動かそうとする人同士の繋がりがあの動きを生んだのかなと。だからとにかく全国に「自分の地域に豊かさをもたらす」という想いで成功していく企業を増やしていきたいです。それによって、豊かになった地域が増え、日本がより良い国になることに貢献していく、というのが僕がウェブリカをやっている意味なのだと思っています。
